In 1947, when the Dead Sea Scrolls were discovered, archaeologists set a finder's fee for each new document. Instead of lots of extra scrolls being found, they were simply torn apart to increase the reward. Similarly, in China in the nineteenth century, an incentive was offered for finding dinosaur bones. Farmers located a few on their land, broke them into pieces, and made a lot of money. Modern incentives are no better. Company boards promise bonuses for achieved targets. And what happens? Managers invest more energy in trying to lower the targets than in growing the business. People respond to incentives by doing what is in their best interests. What is noteworthy is, first, how quickly and radically people's behavior changes when incentives come into play, and second, the fact that people respond to the incentives themselves, and not the higher intentions behind them.::1947년 사해 사본이 발견되었을 때 고고학자들은 새롭게 발견되는 각각의 문서마다 포상금을 걸었다. 다량의 두루마리가 추가로 발견되는 대신에 포상금을 많이 받기 위한 목적으로 그것들은 그저 찢겨 나뉘어졌다. 이와 유사하게 19세기 중국에서는 공룡의 뼈를 발견하는 것에 대해 포상금이 주어졌다. 농부들은 그들의 토지에서 몇 개를 찾아내어 그것들을 조각으로 부수고 많은 돈을 벌었다. 현대의 장려금 또한, 더 나을 것이 없다. 회사의 이사회는 달성된 목표에 대해 보너스를 주겠다고 약속한다. 그리고 무슨 일이 일어나는가? 관리자들은 사업을 키우는 것보다 목표치를 낮추는 것에 더 많은 에너지를 투자한다. 사람들은 그들에게 가장 이익이 되는 것을 행하는 방식으로 장려금에 반응한다. 주목할 만한 것은 첫째로 장려금이 시행될 때 사람들의 행동이 얼마나 빠르게, 그리고 급격하게 변화하는가이며, 두 번째로는 사람들이 장려금의 이면에 있는 높은 차원의 의도가 아니라 장려금 그 자체에 반응한다는 사실이다.