Many marketers believe that buying should be regarded as a process whereby buyers attempt to reduce the risk of a purchase decision, rather than maximising their gain. When a person is faced with competing brands in a new product field, they feel risk ─ for example, uncertainty about whether the brand will work, whether they will be wasting money, whether their peer group will disagree with their choice, or whether they will feel comfortable with the purchase, etc. Successful brand marketing should therefore be concerned with understanding buyers' perceptions of risk, followed by developing and presenting the brand in such a way that buyers feel minimal risk. An example of an industry appreciating perceived risk is the pharmaceutical industry. A company marketing a new drug suitable for children needs to consider the parent's concerns about risk. One company launching such a product worked with a series of pain specialists in pediatric hospitals, providing clinical data and product trials, so that specialist endorsement of the brand would reassure parents and help to minimise their perception of risk.::많은 마케터들은 구매를 구매자가 이익을 극대화하기보다는 구매자가 구매 결정의 위험을 줄이려고 노력하는 과정으로 간주해야 한다고 믿는다. 어떤 사람이 새로운 제품 분야에서 서로 경쟁하는 브랜드와 마주했을 때, 그는 위험을, 예컨대 그 브랜드가 제대로 효과를 낼지의 여부, 돈을 낭비하게 될지의 여부, 또래 집단이 자신의 선택과 의견이 다를지의 여부, 혹은 자신이 그 구매를 기분 좋게 느낄지의 여부 등에 대한 불확실성을 느낀다. 따라서 성공적인 브랜드 마케팅은 구매자의 위험 인식을 이해하는 데에 관심을 두어야 하며, 그다음에는 구매자가 최소한의 위험을 느끼는 그런 방식으로 브랜드를 개발하고 제시해야 한다. 인지된 위험을 제대로 인식하는 산업의 예로는 제약 산업이 있다. 어린이에게 적합한 신약을 마케팅하는 회사는 위험에 대한 부모의 우려를 고려해야 한다. 이러한 제품을 출시한 한 회사는 소아 병원의 여러 통증 전문의들과 협력하여 임상 데이터와 제품 시험을 제공함으로써 브랜드에 대한 전문가 보증이 부모를 안심시키고 그들의 위험 인식을 최소화하는 데 도움이 되도록 했다.