In a consumer research classic, Maloney proposed that the disbelief most people experience when encountering exaggerated product claims is often overwhelmed by a natural curiosity. When advertising information conflicts with existing beliefs, the resulting disagreement must be somehow resolved. This is often done by yielding to the message and trying out the product in an attempt to readjust personal attitudes toward the brand. In his study, a sample of housewives was exposed to advertisements for food products and then divided into two groups: those participants that found the ad claims to be believable and the others that thought they were hard to believe. The latter group was further divided into two groups, those who confidently disbelieved the claims and those who had what Maloney described as a curious nonbelief. The latter was tied into beliefs that actual product experience was necessary to fully judge the claims. Few consumers who clearly disbelieved the message were interested in trying the product (18%). However, Maloney's results showed that more consumers who were in the curious nonbelief group were ready to try the product (44%) than in the group that expressed no concerns about (i.e., believed) the advertising claims (34%). The results suggest that advertising that causes consumers not to believe the message claims but makes them curious may be the most effective form of new product advertising. Convincing consumers that the claims about a new product are true is not necessary to create interest in product trial.::소비자 연구 분야의 고전적인 연구에서, Maloney는 대부분의 사람이 제품에 관한 과장된 주장을 접할 때 경험하는 불신이 흔히 자연스러운 호기심에 의해 압도되는 경우가 많다는 견해를 제시했다. 광고 정보가 기존의 믿음과 충돌할 때, 그 결과로 생기는 불일치는 어떻게든 해소되어야 한다. 이는 그 브랜드에 대한 개인의 태도를 재조정하려는 시도로 메시지를 받아들이고 제품을 사용해 봄으로써 흔히 이루어진다. 그의 연구에서 표본으로 선정된 주부들은 식품 광고에 노출된 다음, 두 집단, 즉 광고의 주장을 믿을 만하다고 여겼던 참가자와 그것을 믿기 어렵다고 생각했던 나머지 참가자로 나뉘었다. 후자의 집단은 더 나아가, 두 집단, 즉 확신을 갖고 그 주장을 불신한 사람들과 Maloney가 '호기심 어린 불신'이라고 묘사한 태도를 지닌 사람들로 나뉘었다. 후자는 그 주장을 충분히 판단하려면 실제로 제품을 경험하는 것이 필요하다는 믿음과 연결되어 있었다. 메시지를 분명히 불신했던 소비자 중 제품을 사용해 보는 데 관심이 있었던 사람은 거의 없었다(18퍼센트). 그러나 Maloney의 (연구) 결과는 호기심 어린 불신 집단에 있던 더 많은 소비자들(44퍼센트)이 그 광고의 주장에 대해 아무런 우려를 표하지 않은(즉, 그 주장을 믿은) 집단에 있던 사람들(34퍼센트)보다 그 제품을 시도해 볼 준비가 되어 있었다는 것을 보여주었다. 이 결과는 소비자들이 메시지의 주장을 믿지 않게 하면서도 그들을 호기심을 갖게 만드는 광고가 신제품 광고의 가장 효과적인 형태일 수도 있음을 시사한다. 제품을 사용해 보는 데 관심을 갖게 하기 위해 신제품에 관한 주장이 사실이라고 소비자들을 납득시킬 필요는 없다.